健康
文：彭夢希子
來源：里斯戰略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
當“新中式”成為年輕人追求的時尚潮流時，“新中式養生”賽道上頻頻出現爆款，各種品牌開始占領年輕人青睞的社交媒體。 “新中式養生”品牌是否找準了創新與傳統的方向？ 潮流過后古漢養生精，誰能真正走進年輕人的心？ 筆者將對這些話題進行深入分析。
01
背景：中國養生遭遇內向時代的養生焦慮
“新中式養生”成焦點
“新中式”正在成為席卷衣、食、住、行的新潮流。 通過在新零售的背景下挖掘中國元素，進行全新的改良和包裝，將傳統轉化為年輕人追求的時尚潮流。 現在，這股風也吹向了醫療保健賽道。 隨著養生成為年輕人的“必修課”，更時尚、更美味、門檻更低的“新中式養生”開始占領年輕人的朋友圈和小紅書，并成為寶藏品牌寶庫。 那么，當下炙手可熱的“新中醫養生”品牌，真的找到了創新與傳統的方向嗎？ 潮流過后，它真的能走進年輕人的日常生活嗎？
“養生”不再是中老年人的專屬詞匯。 面對狹窄的上升通道和激烈的求學就業競爭，95后、00后早已走上了救命之路。
高壓下養生成身心安慰劑
996、007、報復性熬夜、咖啡延年等常見但又無法逃避的生活習慣背后，是年輕人普遍存在的“怕死焦慮癥”。
《2020全民健康洞察報告》顯示，在95后、00后中，近10%的人每天都在擔心猝死，超過半數的人偶爾會擔心猝死。 此外，年輕人還普遍存在過勞肥胖、腸胃問題、皮膚退化、視力下降等多種亞健康焦慮癥。
圖一：不同年齡段擔心猝死的比例
在高強度、高壓的生活節奏下，養生成為年輕人管理健康、尋求心理慰藉的必然選擇。 比中國更早進入“內向型社會”和“職業倦怠型社會”的東亞周邊國家日韓，已成為保健品大國。
在“不用睡覺”、“熬夜健身”、“流淌在血液中的冰美式”的韓國，紅參、益生菌、維生素成為韓國人的救命良藥。
據韓國保健功能食品（保健品）協會數據顯示，韓國保健品市場規模已達5萬億韓元（約合人民幣254.1億元），保健品數量從2012年的12495款翻倍至2019年的26342款. 今天的日韓也預示著中國醫療保健市場的未來。 在社會發展階段的變化下，醫療保健市場的升溫將成為必然。
隨著國潮的興起，被更多年輕人認可
傳統養生開始轉向更輕、更時尚的“新中式養生”
中華滋補養生文化源遠流長，與藥丸保健品相比，自然是藥食同源，是更自然、更健康的精神資產。 近年來，隨著國潮的興起，中式養生也被更多年輕消費者所熟知。
根據CBNData《年輕人健康消費趨勢報告》顯示，在各大電商平臺，蜂蜜、枸杞、保健茶等滋補品成為95后最青睞的健康食品。
圖2：山本漢方、正官莊等日韓品牌已成為全球保健品牌
基于藥食同源的文化基礎，錨定年輕人的健康焦慮，新老玩家紛紛入局。 通過挖掘中國傳統養生的歷史資產，結合年輕人的生活習慣和飲食習慣，推出更年輕化的“新中式養生”品牌。云南白藥、同仁堂、南方黑芝麻醬等老字號品牌，和東阿姨通過咖啡、零食等年輕流行品類探索傳統養生嫩膚方式，新勢力品牌如雨后春筍般拔地而起，在各個傳統養生領域全面開花燕窩、桃膠、蜂蜜、保健茶、夜水等，通過更時尚的視覺包裝、更創新的品牌理念、更低的養生門檻，正在吸引年輕消費者。
由于精準攻克年輕人的健康需求，并采用顛覆性的包裝和產品形態，近年來，新中式保健品頻頻誕生。 性健康品牌。
02
安撫年輕人的醫療焦慮
打造新中式健康跑道品牌的三大要點
新中式養生賽道越來越熱鬧，競爭也越來越激烈。 然而，如何將這種趨勢轉化為趨勢呢？ 如何讓新中式養生保健成為年輕人生活中不可或缺的必需品？ 以下三個要點是必不可少的。
第一點：
設計類——解決“三用”問題
目前，雖然新中式養生開始成為年輕人的時尚潮流，但“一整根”、“小X瓶”、“小X條”等養生網紅層出不窮。 不過，這些產品的熱度來得快去得也快，遠沒有像咖啡一樣成為打工族和學生黨的“必備單品”。 究其根源，是品牌沒有回答消費者“有什么用”、“為什么有用”、“什么時候用”三個核心問題。
“有什么用”闡明品類的價值，給出消費者選擇品類的理由。 這道題看似簡單，但要給出一個清晰易懂的類別值卻并不容易。 尤其是在中醫養生領域，中醫是一個整體的概念，病在哪里，經絡的通道就需要調整，以達到身體的整體平衡。 概念，但對于普通消費者來說，這些概念過于寬泛，難以對應自身的情況。
比如阿膠糕品類，普通消費者雖然對其補益氣血的功效認識模糊，但無法診斷自己是否有氣血不足的癥狀，是否有氣血需求，更別說主動去想這個品類了。
因此，為了擴大市場，不把品類局限于小眾專業人士，需要將中醫的功效準確“翻譯”成當代消費者能夠理解和對應的常見病癥或需求，比如改善氣色、抗疲勞。 化繁為簡，才能入心，讓普通消費者也能“對癥下藥”。
農夫山泉試紙實驗，官方商城商品詳情頁
“Why it Works”為類別價值提供了憑證。 為擺脫中式養生長期存在的“智商稅”、“微商”等負面認知，結合現代營養學，提供客觀、公正、經過驗證的信任證明才是最重要的是重建信任，這也是當今品牌薄弱環節的關鍵。 對于中式滋補品等體驗周期長、難以明確的產品，引用古籍、小樣本消費者主觀調查等方法對建立信任效果甚微。
更有效的做法是通過高潛力的權威機構和獎項提供量化支持，同時以具體的方式放大自身難以感知的細微效果。 還值得注意的是，與廣告相比，公關形式的傳播更具第三方的公正性和客觀性，更能有效地建立信任。
“什么時候有用”可以將品類與日常常見場景或需求進行綁定，在消費者產生購買需求時自動建立鏈接。 如今，保健品品牌正在發愁如何在消費者的購物車中占據一席之地。 回答好這個問題，可以把通過廣告被動拉動需求，轉化為通過日常場景持續拉動需求，幫助品類和品牌破圈，轉化為穩定購買。 .
比如枸杞和人參在年輕人中的“走紅”，必然是熬夜補的場景。 已成為日常保養習慣。 此外，熬夜護心、護肝、長時間看屏幕眼睛疲勞、久坐經脈不暢，都是社畜、校畜的常見場景和問題。 這些是建立日常鏈接的空白機會。 品牌有機會結合這些場景打造新一代健康產品。
第二點：
產品組合——需要一道“招牌菜”
在新中式養生賽道，無論是新品牌起步，還是老品牌擴張，都非常容易貪多求快。 我們采取品牌延伸的布局策略，將大家耳熟能詳的中藥材納入產品線，一站式滿足消費者。 睡眠、美容、護眼、祛濕、進補等不同健康需求，收獲一切可能的銷售。
比如七里香，在通過一次性枸杞、枸杞原漿小包裝成為枸杞頭部品牌后，開始橫向拓展產品線，涵蓋菊花茶、黃芪、紅棗、桂圓等不同產地的中藥材，功效、價格及食用方法。 材料。
老字號是重災區。 例如云南白藥白藥健康旗下的青春養生系列白曉陽上市。 阿膠丸、芝麻丸、銀耳丸等中藥、草藥不僅一應俱全，號稱全方位呵護，而且口齒伶俐。 糖，清潤糖，主要是護喉……類似的例子太多了，這些品牌最終也會走上類似的路：直播產品靠流量，其他產品銷量平平，消費者認知模糊，并積極購買升天難。
一個名稱不能代表兩種完全不同的產品； 當一個上升時，另一個下降。
- “位置”
為什么大而全的布局會阻礙品牌在心目中的樹立？ 一方面，中式滋補養生已經是高度分化的品類。 在認知上，不僅不同的成分有著完全不同的功效，適用于不同的場景和人群，而且一些品類已經有了代表品牌。
在這樣的競爭環境下，如果同一個品牌涵蓋多個品類，品牌在腦海中就會變得模糊，無法成為任何一個品類的代表，甚至會損害品牌的專業性。 另一方面，品牌資源有限，過于寬泛的品類布局又會讓品牌兩敗俱傷。 在每個品類中，它都將面臨來自專業品牌的競爭，其市場份額將被蠶食。 擺脫對投資和流量的依賴，真正建立一個有傳播力和植入心智的品牌，專注于一個有足夠規模和痛點的細分市場，堅持投入資源打造才是正道品牌的全鏈條優勢。
韓國正官莊一百年來一直專注于紅參這種具有巨大精神資產的滋補藥材，解決生活壓力大、睡眠不足的社會問題，確立了不可動搖的領導地位； 之后，迅速破圈成為品類領導者的新銳品牌，都采取了以起步為主的策略，通過主打一種食物，一種功效，踏上美容脫發的策略。 , 和一種需求。 穩定了品類中的心智首選。
第三點：
創新之路——不忘初心
降低中國保健的門檻，讓產品更可食、更方便、更美味，是中國保健品牌的共識。 在輕量化、時尚化、美食化的趨勢下，各品牌都在探索中式養生與零食、飲品相結合的可能性。
“咖啡/奶茶+藥材”的方向很熱鬧：同仁堂芝麻咖啡推出了枸杞拿鐵、山竹美式、黑枸杞蜂窩手沖等多款“中草藥咖啡”； “瑪干竹蔗拿鐵”、“草本除濕膏拿鐵”、清心堂推出“祛濕元氣奶凍”……
在零食方向，中草藥與糖果、果凍等多種形式的零食產生了奇妙的化學反應：新消費品牌Herbal Magic推出“靈芝滋補果凍”，龔小山推出“巧克力人參”，帶給人們與白巧克力與巧克力的結合，桃花集在阿膠中加入堅果和芝麻，制成了一款口感類似冰糖的固元膏……
部分品牌推出巧克力人參、靈芝果凍等休閑產品
這些品牌的創新精神固然可貴，但遺憾的是，大部分創新都將失敗，因為它們忽視了消費者購買保健品的根本訴求——健康益處古漢養生精，而是朝著一味追求話題和知名度的方向發展。 并不能提高產品的功效，反而在一定程度上損害了產品的功效和口感。
比如中藥咖啡，雖然一經推出就備受矚目，但是否有滋補作用、是否配伍等問題，卻引發了無數質疑。 而且，由于中藥材本身就有“苦味”的感知，加咖啡“比苦更苦”。 ，網絡上的負面評論層出不窮。 靈芝果凍雖然有意將中草藥與果凍相結合，創造出一種美味方便的新型滋補品，但由于缺乏明顯的原料來源，且產品形態過于偏向零食，在消費者評價中，如“智商稅”和“低含量”的質疑也頻頻出現。
消費者對同仁堂咖啡的負面評價
消費者購買保健品的核心訴求是保養身體。 品牌應圍繞品類的健康屬性，改善中國保健品的痛點。 在原料方面，要針對傳統保健品質量參差不齊的痛點，盡量保證原料的透明度，避免過度加工。
在形式上，我們應該針對傳統補品的復雜痛點，選擇胃口更高的食物形式。 在口味方面，針對中藥材味道不好的負面認知，應從產品本身的健康屬性出發，選擇能夠夯實健康屬性或對沖負面味道的成分進行組合，而不是盲目追逐飲料和零食行業的熱點，直接縫合奧特萊斯品類。
比如芝麻丸子就是比較成功的嘗試。 原料真實可感知，開袋即食方便。 同時與黑米、枸杞、桑葚等搭配，不僅加強了補益烏發的功效，而且味道自然甘甜。 口感細膩清香，讓黑芝麻在不人工加糖的情況下變得更符合消費者的口味。
結論：
對于“新中式養生”的真正崛起，“新”概念、“新”包裝只是表面功夫。 根本是根據都市人工作生活的新環境、新需求，結合現代營養和先進科技，創造出符合當代認知的新品類。 如此一來，新中式養生才能重新走進人們的日常生活，催生新的中式養生理念。
