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近日，Snap在第二季度財(cái)報(bào)中將來(lái)自短視頻平臺(tái)TikTok的競(jìng)爭(zhēng)列為當(dāng)季業(yè)績(jī)不佳的主要原因。頭疼的不僅僅是“閱后即焚”通信應(yīng)用Snapchat，隨著TikTok的業(yè)務(wù)越做越大，其已經(jīng)成為Meta和YouTube等大公司都無(wú)法忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2019年10月，當(dāng)被問(wèn)及TikTok是自家業(yè)務(wù)的朋友還是對(duì)手時(shí)，Snap首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）選擇了前者。
在Snap召開(kāi)的2019年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，斯皮格爾告訴投資者：“我們絕對(duì)把他們視為朋友。”“他們是合作開(kāi)發(fā)商。就Snap Kit而言，它們是我們的廣告合作伙伴。最重要的是，我認(rèn)為他們?yōu)樗麄兩鐓^(qū)提供的價(jià)值與我們?yōu)槲覀兩鐓^(qū)提供的價(jià)值完全不同。”
現(xiàn)在斯皮格爾對(duì)公司業(yè)務(wù)與TikTok關(guān)系的看法可能不會(huì)有這么好了。Snap本周發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，慘淡的當(dāng)季收益是廣告支出放緩的又一個(gè)跡象，也是TikTok不斷攫取市場(chǎng)份額，給社交媒體領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)更多影響的又一個(gè)跡象。
除了來(lái)自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)之外，Snap和其他大型科技公司也受到了蘋(píng)果隱私政策調(diào)整、全球經(jīng)濟(jì)不確定增加、供應(yīng)鏈問(wèn)題頻出等因素的影響。
但TikTok逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼中釘。Meta和Snap甚至在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直接承認(rèn)TikTok應(yīng)用對(duì)自家業(yè)務(wù)的威脅。
市場(chǎng)咨詢公司Insider Intelligence將TikTok列為僅次于Facebook和Instagram的第三大社交平臺(tái)。據(jù)預(yù)測(cè)，TikTok今年的數(shù)字廣告營(yíng)收將增加兩倍，達(dá)到近120億美元，超過(guò)推特和Snapchat的總和。
“TikTok是所有社交媒體巨頭都無(wú)法忽視的對(duì)手，”投資服務(wù)公司Hargreaves Lansdown股票分析師勞拉·霍伊(Laura Hoy)表示。“TikTok在同一個(gè)領(lǐng)域做著同樣的事情。這就是社交媒體的問(wèn)題所在。用戶都是善變的，你永遠(yuǎn)不知道他們的注意力會(huì)變化得多快。”
TikTok增長(zhǎng)對(duì)每個(gè)平臺(tái)的影響并不完全一樣。其短視頻平臺(tái)與YouTube業(yè)務(wù)以及Snap的即時(shí)通訊等社交娛樂(lè)應(yīng)用有更直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但當(dāng)涉及到廣告收入時(shí)，每家公司都在爭(zhēng)奪同一塊蛋糕。
投行LightShed Partners聯(lián)合創(chuàng)始人里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）表示：“斯皮格爾和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為Snapchat使用不受TikTok影響是正確的。”“但問(wèn)題是，廣告投入肯定是有競(jìng)爭(zhēng)的，而且可能比他們意識(shí)到的還要多。現(xiàn)在他們要對(duì)付的是TikTok這樣一個(gè)吸金的廣告怪獸，它給Meta、YouTube和每家企業(yè)都帶來(lái)了壓力。”
雖然Snap等公司正在通過(guò)各種創(chuàng)新來(lái)跟上市場(chǎng)潮流，但TikTok反過(guò)來(lái)已經(jīng)迅速?gòu)?fù)制了其他公司的功能。有分析師甚至擔(dān)心Snapchat會(huì)被TikTok所取代。
Snap首席財(cái)務(wù)官德里克·安德森(Derek Anderson)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)中承認(rèn)了TikTok帶來(lái)的影響，他說(shuō)：“無(wú)論是與TikTok，還是與該領(lǐng)域任何一家成熟公司的競(jìng)爭(zhēng)都在加劇。”
Snap擁有的Z世代用戶群體讓它特別容易受到來(lái)自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，后者正是在同樣一群受眾中迅速流行起來(lái)的。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Forrester的研究，TikTok“更有黏性”。研究發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)18歲到25歲的線上用戶中，有42%認(rèn)為T(mén)ikTok會(huì)讓人上癮，而只有21%的人認(rèn)為Snapchat會(huì)上癮。
Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·伯格(Jasmine Enberg)說(shuō)，Snapchat曾經(jīng)是最重要的一款即時(shí)通信應(yīng)用，但隨著Spotlight內(nèi)容創(chuàng)作功能的不斷完善，其開(kāi)始涉足TikTok的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
Snap發(fā)言人拒絕就廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)置評(píng)。
除了Snapc之外，TikTok也是Facebook所有者M(jìn)eta的心腹大患。Meta今年已經(jīng)調(diào)整了幾款核心產(chǎn)品，最近將自家開(kāi)發(fā)的TikTok競(jìng)品Reels放在了Facebook和Instagram平臺(tái)的首要位置，目的是提高短視頻業(yè)務(wù)的用戶參與度。
調(diào)查顯示，用戶正在放棄Facebook和Instagram，轉(zhuǎn)而使用TikTok和Snap。根據(jù)應(yīng)用分析平臺(tái)Data.ai的數(shù)據(jù)，今年第一季度TikTok每位用戶每月花費(fèi)的時(shí)間較2021年第一季度增長(zhǎng)了40%，較2020年第一季度增長(zhǎng)140%，超過(guò)Facebook和Instagram。
“雖然他們可以復(fù)制和粘貼TikTok的功能，但他們無(wú)法復(fù)制和粘貼TikTok蓬勃發(fā)展的用戶社區(qū)和創(chuàng)作者社區(qū)。他們需要繼續(xù)投資并加倍投入，”Forrester副總裁、研究主管邁克·普羅克斯（Mike Proulx）說(shuō)。
Meta提到了Reels的增長(zhǎng)，稱短視頻是公司增長(zhǎng)最快的內(nèi)容格式，用戶在Instagram上花費(fèi)的Reels時(shí)間占比超過(guò)20%。
投行伯恩斯坦則在一份研究報(bào)告中寫(xiě)道，谷歌YouTube過(guò)去兩個(gè)季度的表現(xiàn)令人失望，其面臨著“來(lái)自TikTok的強(qiáng)有力直接威脅，以及來(lái)自Netflix和迪士尼等公司更多廣告支持的視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”。
在使用時(shí)間方面，TikTok已經(jīng)超過(guò)YouTube。數(shù)據(jù)分析公司App Annie的研究顯示，用戶平均每月在TikTok上花費(fèi)23.6小時(shí)的時(shí)間，而用在YouTube上的時(shí)間為23.2小時(shí)。YouTube也推出了自己的短視頻功能Shorts，聲稱日均瀏覽量已經(jīng)超過(guò)300億次，是一年前的四倍。
但一些廣告買(mǎi)家說(shuō)，無(wú)論是YouTube的Shorts還是Meta的Reels，都沒(méi)有獲得足夠的用戶興趣，不足以保證投入大量廣告能獲得理想效果。
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